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　　平台经济迎来两部新规，这些行为被“划红线”！

　　主播踩红线可能被限流甚至封号，数字人直播、AI仿冒名人被纳入监管

　　近日，市场监管总局、国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，为网络市场立规，为健康发展护航，为各方权益筑堤，共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。

　　中国人民大学法学院教授刘俊海对记者表示，这两部新规不仅聚焦平台不合理罚款、会员降权、大数据“杀熟”等老问题，也回应了数字人直播、AI仿冒名人等新问题，标志着我国平台经济监管步入精细化、系统化的新阶段。

　　这些行为被明令禁止

　　1月7日，市场监管总局网监司司长朱剑桥在该局举行的专题新闻发布会上表示，近年来，社会各界对平台“仅退款”、平台不合理罚款、会员降权等问题反映强烈。对此，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理罚款、减损会员权益等行为，以保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

　　记者注意到，针对会员降权问题，该办法第三十二条规定，消费者购买网络交易平台经营者提供的会员服务的，网络交易平台经营者不得在约定服务期内通过单方面修改平台规则的方式，擅自收取额外费用或者减损会员权益。在消费者继续购买会员服务前，网络交易平台经营者应当以显著方式告知消费者平台规则中与会员权益相关的变化情况。

　　朱剑桥还表示，直播电商作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，但与此同时也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。

　　记者注意到，《直播电商监督管理办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

　　主播踩红线可能被限流甚至封号

　　红线划定了，如果相关经营者、直播营销人员踩了红线该如何处理？

　　《网络交易平台规则监督管理办法》明确了网络交易平台经营者违反该办法的法律责任，视违法行为情况可依据电子商务法、反不正当竞争法、价格法、《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规进行处罚。

　　此外，《网络交易平台规则监督管理办法》还要求市场监管、网信部门加强部门协作，建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。规定两部门可依据职责对平台有关负责人进行约谈，要求其说明情况，采取措施进行整改等。

　　《直播电商监督管理办法》明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员违反该办法的法律责任，视违法行为情况可依据电子商务法、反不正当竞争法、广告法、网络安全法、价格法、《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规进行处罚。

　　值得一提的是，《直播电商监督管理办法》还明确规定，市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。

　　规范数字人直播、AI仿冒名人

　　为回应技术发展带来的新问题，《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

　　《直播电商监督管理办法》第十七条规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。该办法第三十七条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

　　中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰在发布会上表示，两个办法的出台，为电商平台合规运营提供了更加明确具体的遵循，网信部门将以此为契机，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制网络直播电商乱象。

　　本报记者 杨召奎《工人日报》(2026年01月09日 04版)